L’évolution digitale du process de vente dans les clubs de fitness

Le digital a révolutionné la manière d’agir et de penser des clients.  Alors qu’auparavant les clubs disposaient de toutes les données sur leurs produits et que leurs commerciaux en étaient les ambassadeurs, de nos jours, les clients sont souvent aussi bien informés, voire mieux, que les commerciaux eux-mêmes !

La majorité des prospects en savent déjà long lorsqu’ils atterrissent sur les sites Web des clubs ou qu’ils viennent à l’accueil du club. Ils ont lu des avis consommateurs sur les réseaux sociaux, échangé sur des forums, visité les sites Web des concurrents, demandé conseil à leurs amis sur Facebook, vu les commentaires positifs – ou négatifs – sur Google.

L’accès quasi illimité aux informations a totalement transformé la manière d’acheter et les clubs doivent réadapter leur manière de vendre.

 

 

 

1 – Mettre en place une stratégie multi-canal pour satisfaire le « client tout-puissant »

 

Dans tous les secteurs, le parcours client a changé de manière radicale, il s’est numérisé et comprend aujourd’hui, de nombreux outils, technologies, manières et méthodes pour atteindre le public ciblé. 

Face à ce changement des consommateurs, la grande majorité des entreprises pensent avoir apporté les changements nécessaires. 80% de ces entreprises se considèrent orientées « client », alors que seulement 8% des clients de ces mêmes entreprises se considèrent convenablement pris en charge.

Le marché du fitness n’est pas en reste et le process de vente reste un sujet très souvent que partiellement adressé.

De plus en plus de clubs en France ont intégré l’importance de la digitalisation de leurs services et ils mettent en place des stratégies pour améliorer la fameuse « expérience client ». L’acte de vente n’échappe pas à cette évolution, pour faire venir les prospects, quasiment tous les clubs ont un site internet vitrine et ils animent une page facebook pour être présents sur les réseaux sociaux. Par contre au niveau de la finalisation de l’acte de vente, le site internet permet souvent au mieux de remplir un formulaire de contact et la vente au club reste toujours basé exclusivement sur la gestion des commerciaux.

 

2 – L’autonomisation des clients  (Customer Empowerment) : une nouvelle donne

 

Les clubs « low cost » ont été les premiers à penser multi-canal de vente digital. Dans cette démarche, ils ont intégré la vente au club et mis en place des bornes pour vendre leurs abonnements de la même manière que sur internet.  Grâce à cette stratégie, ils ont apporté du service à leur client en diminuant leurs coûts. Ils ont aussi réussi sans nécessairement le vouloir à « préempter »  le concept de vente digitale au club.

Ce fonctionnement est maintenant tellement associé à l’ADN des club low cost en terme d’image que les autres types de clubs, en réaction pour se différencier, ont délibérément abandonné l’opportunité d’apporter le service digitalisé en adéquation avec les nouvelles attentes des clients pour se recentrer sur les méthodes existantes en remettant l’humain au centre de la relation client. Cette stratégie fonctionne effectivement toujours, mais son coût est important et son efficacité diminue face à la transformation des clients.

Alors que les clients étaient seulement des consommateurs dans un processus de commercialisation pré-digitalisation,  leur rôle a évolué, ils sont impliqués autant passivement qu’activement dans le process (avis internet, réseaux sociaux,  marketing d’influence..). Les clients sont devenus autonome et cette autonomie est devenue une attente.

Les études sur le comportement des consommateurs le prouvent, par exemple, selon la société d’étude Forrester, 72 % des consommateurs préfèrent trouver la réponse à leur question sans passer par un commercial ou un service client.

 

3 – Comment intégrer le digital dans la vente au club et quels avantages en attendre ?

 

L’enchantement du client repose sur une véritable harmonisation entre la digitalisation des services et l’accompagnement humain. Les avantages sont nombreux et complémentaires pour mieux se différencier par le service !… 

 

Les clubs peuvent se munir de tablettes pour favoriser la mobilité des commerciaux avec les prospects ou de bornes fixes permettant aux clients d’être plus autonomes après la visite du club avec le commercial. Les 2 solutions peuvent être mises en place en parallèle ou de manière complémentaire, la vente commençant de manière accompagnée sur la tablette et se finalisant seul sur la borne.

 

Il y a plusieurs avantages à mettre en place ce type d’outil : 

• L’image/L’expérience utilisateur : Offrir une meilleure expérience client. Après un accueil soigné par le commercial et une visite argumentée du club, la partie administrative de la vente devient plus rapide et agréable.

 

• La qualité de la présentation de l’offre : La manière de présenter les offres sur la borne et le tunnel de vente sont cadrés. Toutes les informations nécessaires sont affichées et à la disposition des clients.

 

• Une augmentation du panier moyen : Le fait de proposer systématiquement les options dans le tunnel de vente et de laisser le client en autonomie ou semi-autonomie permet d’augmenter le nombre d’options payantes. Le panier moyen augmente naturellement dans cette configuration car le client n’est pas dans un mode défensif vis-à-vis du vendeur.

 

• La diminution de la charge administrative : Vos commerciaux se concentrent sur la partie qui a le plus de valeur, ils doivent créer de l’émotion, de l’envie et avoir le temps de le faire. En déplaçant la partie de saisie administrative chez vos clients, vos commerciaux restent ouverts et orientés clients.

 

• La dématérialisation des contrats : Terminé les classeurs remplis de contrats papiers, tous les documents signés électroniquement sont accessibles directement, aussi bien par le club que les clients, 24h/24 en ligne dans l’outil de gestion.

 

• Le paiement en ligne et la distribution des cartes d’accès : La borne Full Option de Resamania, permet d’automatiser tous le process jusqu’au paiement et la délivrance de la carte d’accès. Cela permet d’aller au bout de la démarche en supprimant les interactions vides de sens pour permettre aux équipes des clubs de se focaliser sur des taches à valeur ajoutée. 

 

A l’heure de la prise de pouvoir des clients (customer empowerment), les solutions traditionnelles, qui fonctionnent encore bien aujourd’hui, ne tarderont pas à atteindre leurs limites. Pour créer des processus de ventes plus rentables, il faut désormais impérativement adopter des approches favorables à l’autonomisation du client.

 

Benoit Vincent – Directeur Marketing & Communication

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Article publié dans le n°42 de Planet Fitness Management